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XXX 充氣家私產(chǎn)品深圳市場(chǎng)
作者:佚名 時(shí)間:2003-11-1 字體:[大] [中] [小]
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XXX 充氣家私產(chǎn)品深圳市場(chǎng)
整合營(yíng)銷傳播策劃綱要
□產(chǎn)品上市定位策略 (產(chǎn)品特色 / 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 / 產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)分析 )
□產(chǎn)品市場(chǎng)策略原則
□市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃 ( 營(yíng)銷渠道策略計(jì)劃 / 市場(chǎng)推進(jìn)方案 / 市場(chǎng)協(xié)調(diào)與監(jiān)控方案)
□整合傳播計(jì)劃 (品牌整合策略 / 視覺體系規(guī)劃 / 廣告執(zhí)行方案 /組合傳播計(jì)劃 / 整合推進(jìn)核心計(jì)劃)
產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略分析
產(chǎn)品特色:時(shí)尚、前衛(wèi)、實(shí)惠
XXX充氣家私承繼歐美市場(chǎng)之消費(fèi)時(shí)尚,導(dǎo)入中國(guó)大陸家私消費(fèi)領(lǐng)域,其新觀念新材料的應(yīng)用、新設(shè)計(jì)的選擇,構(gòu)成了“新概念與新感覺的統(tǒng)一、個(gè)性化與人性化的統(tǒng)一、實(shí)用型與實(shí)惠型的統(tǒng)一”,使“時(shí)尚、前衛(wèi)、實(shí)惠”特色凸顯,集聚成款款動(dòng)人之消費(fèi)景象。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
差異化市場(chǎng)帶出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空缺產(chǎn)品,華逸充氣家私具備明晰的同業(yè)產(chǎn)品異質(zhì)化特性,進(jìn)而產(chǎn)生差異化市場(chǎng)。據(jù)此拓展看機(jī),延展其屬性與功能,必隨細(xì)分市場(chǎng),具像化消費(fèi)者心理,而培養(yǎng)出與眾不同的市場(chǎng)興奮點(diǎn)。
產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)
誘導(dǎo)型市場(chǎng)/情感型消費(fèi)/青春型人群
產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略原則
產(chǎn)品定位:現(xiàn)代家私新寵,時(shí)尚消費(fèi)精華/市場(chǎng)定位:倡導(dǎo)“時(shí)尚生活”,引領(lǐng)“高尚品味”
目標(biāo)市場(chǎng)研定
深圳市場(chǎng)特征:
移民的、現(xiàn)代國(guó)際化的、文化包容的、年輕的城市特征 ;
高素質(zhì)的、有購(gòu)買力的、不穩(wěn)定心態(tài)的年輕人群體 ;
追求人性化的、個(gè)性化的、時(shí)尚化與成功感的、有文化品味的個(gè)體;
競(jìng)爭(zhēng)激烈的、強(qiáng)壓力的、超常規(guī)生活狀態(tài)的、理性化的群體。
消費(fèi)人群心理:
家----渴望而驛動(dòng) / 壓力----柔化硬環(huán)境 / 集聚紐帶----親情、同鄉(xiāng)、同職業(yè)、情趣
購(gòu)買特征:
情感度、時(shí)尚度、高尚度、舒適度、實(shí)用度均為敏感,易于激發(fā)興奮點(diǎn)。
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模:(略)
整合營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)策略:
策略要點(diǎn):“一探二搶,三路進(jìn)攻”均為借船出海,以實(shí)擊虛 / 說明:(略)以主渠道探試市場(chǎng),實(shí)為體察競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的市場(chǎng)防守板塊 / A、B輔渠道,一者為攻,一者為擾,體現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與贏利能力。
市場(chǎng)推進(jìn)方案:
市場(chǎng)導(dǎo)入期(1-3月):選擇營(yíng)銷渠道、渠道輔貨、產(chǎn)品市場(chǎng)測(cè)試、品牌樹立市場(chǎng);
市場(chǎng)啟動(dòng)期(4-6月):優(yōu)化營(yíng)銷渠道、明確主導(dǎo)產(chǎn)品類型、銷售促進(jìn) ;
市場(chǎng)成熟期(7-12月):各項(xiàng)策略調(diào)整、形成市場(chǎng)攻勢(shì)、銷售促進(jìn)。
營(yíng)銷管理計(jì)劃:
A組織管理:建立廠方、策劃方共生機(jī)制的雙贏市場(chǎng)專營(yíng)組織 ;
B業(yè)務(wù)管理:銷售指標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)控與協(xié)調(diào) / 貨品配送,全程計(jì)劃協(xié)調(diào)與培訓(xùn)
確定市場(chǎng)策略原則:
鎖定時(shí)尚,“避實(shí)就虛”:即避開傳統(tǒng)家私的市場(chǎng)沖突,導(dǎo)入“三新” 家私理念,刺激前衛(wèi)消費(fèi)市場(chǎng);
以退為進(jìn),溝通誘導(dǎo):即力陳“軟”家私“時(shí)尚而夢(mèng)幻”的感覺,誘導(dǎo)與啟發(fā)情感消費(fèi)空間。
全傳播整合計(jì)劃
A、傳播資源整合策略研定:
品牌形象規(guī)范:確立核心創(chuàng)意;擬定創(chuàng)意原則
視聽體系建設(shè)計(jì)劃;
視覺系列設(shè)計(jì)制作;
B、促銷展示設(shè)計(jì) ;
C、廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c執(zhí)行方案(媒體組合策略 ;媒體廣告報(bào)放計(jì)劃;媒體實(shí)施效果綜合監(jiān)測(cè)計(jì)劃);
D、動(dòng)態(tài)組合傳播策略計(jì)劃;
E、新聞組合宣導(dǎo)策略。
F、公關(guān)組合推進(jìn)策略